Die Idee, dass gesunde Lebensmittel universell teurer sind, kann die Verbraucher dazu bringen Entscheidungen zu treffen, die nicht immer notwendig sind, beweist eine neue Studie. Weil biologische Produkte und glutenfreie Nahrungsmittel häufig preislich deutlich teurer sind, beginnen Verbraucher bestimmte Nahrungsmittel in dem falschen Glauben, dass billigere Produkte nicht gesund wären, nicht mehr zu kaufen. Univ. Prof. Dr. K. Haws, Associate Professor für Marketing an der Vanderbilt University zeigt in fünf Studien, dass die Verbraucher eine allgemeine Laientheorie anwenden, dass gesund gleichzeitig teuer ist, trotz der Tatsache, dass diese Beziehung sehr unwahrscheinlich ist, und sicher nicht in allen Produktkategorien und –zusammenhängen wahr sein kann. Die neuesten Ergebnisse wurde in der Zeitschrift Journal of Consumer Research veröffentlicht.
Die Ergebnisse aus bisher bereits einigen Studien zeigen, dass wenn ein Nahrungsmittel teurer ist die Verbraucher daraus schlussfolgern, dass es gesünder ist. Das wird von den Konsumenten alleine wegen dem hohen Preis angenommen. Ähnliches nehmen die Konsumenten an, dass als „gesund“ bezeichnete Lebensmittel mehr kosten können, aber beide dieser Annahmen stimmen nicht.
Darüber hinaus wählen die Verbraucher oft höhere Preise bei Nahrungsmitteln, wenn es auch keine klaren Unterschiede bei den ernährungsphysiologischen Vorteilen der verschiedenen Nahrungsmittel gibt. Zum Beispiel wurden die Studienteilnehmer darum gebeten, zwischen zwei Essen für einen Freund auszuwählen, der versucht sich gesund zu ernähren. Wenn das eine Gericht mit Huhn 8,95 Euro im Vergleich zu einem sehr ähnlichen Gericht mit Huhn für 6,95 Euro in einem (fiktiven) Restaurant angeboten wird, wählen die Menschen das teurere Gericht aus, obwohl von der gesunden Ernährung kein Unterschied gemacht werden kann. Auch wenn die Preise der beiden Gerichte mit Huhn umgedreht wurden, so waren die Entscheidungen ebenso, dass das teurere Gericht als gesünderes Gericht ausgewählt wurde.
Die Theorie, dass gesund teuer ist verführt auch die Verbraucher dazu zu glauben, dass eine bestimmte „gesunde“ Zutat wichtig sei und somit, einen höherer Preis gerechtfertigt ist.
Schließlich untersuchten die Verbraucher preiswertere und billigere Nahrungsmittel auch noch genauer bezüglich der gesundheitlichen Ansprüche. In einer Studie wurde den Teilnehmern gesagt, dass der durchschnittliche Preis für einen Riegel 2 Euro ist. Wenn dann der Preis eines Riegels bei 99 Cent festgesetzt wurde, untersuchten die Verbraucher durchschnittlich drei Produktbewertungen. Aber wenn die Kosten des Riegels auf 4 Euro erhöht wurden, beachteten sie durchschnittlich nur zwei Produktbewertungen, da ohnedies angenommen wurde, dass dieser Riegel „gesünder“ ist.
Zusammengenommen zeigen diese Studien, dass die Theorie, dass gesund teuer ist von Verbrauchern definitiv angenommen wird und für Gesundheit ein höherer Preis angenommen wird. Jedermann, der versucht mit den Nahrungsmitteleinkäufen sparsam zu sein kann trotzdem viel zur Gesundheit der Familie beitragen, wenn genau die Inhaltsstoffe der Nahrungsmittel gelesen werden und man nicht dem allgemeinen Irrtum der Theorie, dass gesund teuer ist, unterliegt.
WJS